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净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日 ，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右 ，与上年同期相比减少4.82亿元 ，同比减少71%左右 。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右 ，与上年同期相比减少5.34亿元。

　　近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师 的联名款产品 ，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体 的优势 ，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性，干扰消费者判断。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司 ，旗下拥有太平鸟女装 、男装，以及乐町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降 。同时 ，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。

　　从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑 。2021年度，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34% ；净利润6.77亿元 ，同比下降4.25% 。

　　事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中 。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10% 的情况下 ，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成 。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年的71% 。

　　2022前三季度，太平鸟营收同比下降16% ，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45% 。在此期间 ，太平鸟 的直营店、加盟店的收入均出现下滑 ，其中直营店下滑更严重 。作为应对 ，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度 ，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350 。

　　毛利率方面 ，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间 ，在可比公司中处于较高水平 。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27% ，分品牌来看 ，太平鸟女装毛利率下降幅度最大 ，为减少5.02个百分点。

　　2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点 ，其中直营及线上销售毛利率有所增长 ，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻、流行 、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列 ，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫 、知名偶像等等 。

　　近年来，太平鸟先后签下王一博 、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭 、杨倩等知名艺人 、运动员作为代言人 ，与各大知名IP、明星 的联名款也源源不断地出新 。例如 ，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列 ，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG 、国家宝藏等IP或设计师联名 的产品。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品 ，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件 。

　　为快速拉近与年轻消费者 的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光 ，如周洁琼 、戚砚笛、赵露思等。在营销渠道方面 ，太平鸟自称“创建新奇有趣 的互动内容，精准营销不同的圈层人群” ，并十分注重抖音、小红书 、B站等年轻人偏爱 的新流量平台 。

　　在IP和明星的加持之下，太平鸟出新品 的效率颇高 ，同时营销费用也水涨船高。2021年度，太平鸟 的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元 ；其中 ，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元 ，涨幅约43.97% 。2022上半年，广告宣传费虽同比减少 ，但仍高达1.92亿元。

　　“太平鸟这样 的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新的能力 ，在市场上的竞争力不断衰退 ，很容易出现增收不增利的情况 。”盘古智库高级研究员江瀚表示 。

　　在业内人士看来 ，联名行为给服装品牌带来 的利弊都十分明显。“联名款 的优势就 是通过联名IP，拓展当前品牌 的用户受众群体 ，扩大用户基数 。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行 ，这种营销策略很多品牌都在用 。然而，如果联名营销过多，就会降低主品牌 的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象的判断 。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为 ，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开 。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张 ，营销费用 的居高不下 ，业绩增长很难长期保持。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身 的产品 ，服装的产品品质、设计感、性价比等都是用户群体关注 的 ，也是促进购买 的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟的消费者会更重视品牌属性 。”马岗称。

　　提及2023年服装行业 的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖 ，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复 ，其中品牌服饰业绩修复可期 ，预计修复拐点将在第二季度体现 。细分领域看 ，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大 。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下 ，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好 。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定。“当前的整个市场 ，尤其是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型 ，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性。”

　　针对公司联名营销策略及接下来 的营销定位 ，中新经纬尝试拨打太平鸟电话 ，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复。

　　(文中观点仅供参考 ，不构成投资建议 ，投资有风险，入市需谨慎 。)

兔年春节年货怎么备 ？物流复工保障年货“春运“******

　　2023年的春节相较往年更早一些 ，春节渐近，年味甚浓 。回家团圆、过年送新礼依然是中国消费者春节不变的主题。

　　2023年新春临近，年货消费将在近期同步释放，电商平台纷纷开启年货节，并总结一年 的消费趋势。

　　农历兔年即将来临，兔耳朵帽子、兔型黄金等带兔元素 的商品异常火爆。同时，新年礼总会比人先一步到家 ，电商平台“礼盒” 的搜索量同比大增 。

　　物流行业也迎来又一次 的年货寄递高峰 。随着复工复产进程提速 ，物流业正在释放实力 ，做好春节物流保障。企业加紧提前进行人员招聘 ，并充分结合弹性资源调配补充，保障快递员在岗全力保通保畅，同时也为假期工作员工提供现金补贴。

　　兔年春节异地备货忙 ，兔耳朵帽子 、兔型黄金大卖

　　近年来，线上购买年货逐渐成为更多人的选择 ，和人 的春运一样 ，在农历新年之前，年货也开始呈现出大迁徙现象 ，“人未到家，年货已在路上” 的新趋势越发火热 。

　　多个电商平台数据显示 ，年货、兔年拜年服饰一下成为热门搜索词 。兔耳朵帽子 、兔型黄金等带兔元素 的商品异常火爆。

　　过新年买新衣 ，淘宝 、天猫上对过年喜庆衣服 的搜索量年同比增长33倍 。其中，拜年汉服供不应求 ，而可爱 的兔子毛衣搜索增长28倍。属兔 的用户们 ，开始物色起红色内衣来迎接自己的本命年 。淘宝、天猫数据显示，1月，用户对于本命年红内衣 的搜索量相比上月几乎翻倍 。

　　“毛孩子(指宠物)”们也有了自己的过年新衣。简单又大方的宠物发饰成为销售爆款，宠物鞋、袜也颇具热度。同时 ，淘宝上兔粮、兔用厕所 的销量明显增长。

　　淘宝 、天猫搜索数据显示，年货节期间吃货们对“礼盒”的搜索量相比上月增长了5倍 。新年积木也成为搜索爆款，00后最爱的棉花娃娃，在淘宝 的搜索量同比增长近3倍，娃衣、配饰都成为热门商品 。

　　淘宝相关负责人表示，淘宝、天猫后台数据显示 ，对于上述年货 ，大部分消费者选择了淘宝上 的多地址下单 ，提前送到老家或作为新年货礼直接送给亲朋好友。

　　京东小时购数据显示，年货节期间 ，肉干礼盒、饼干礼盒、白酒礼盒 、低温熟食礼盒环比上月销售增长均超10倍，腌腊制品礼盒、南北干货礼盒、水果礼盒环比增长8倍。

　　京东小时购数据显示 ，年货节以来 ，全国范围内异地订单同比增长了170% ，异地订单下单最多的城市为深圳 、北京、广州 、成都和上海。购买最多 的商品 是手机 、车厘子、白酒 、粮油 、牛奶、各式礼盒 。

　　数据还显示 ，近几年，85后 、90后乃至95后逐渐接过家庭采购“大权” ，成为年货采买主力军 。随着“年货少当家”登场 ，他们更注重服务体验 、喜欢尝鲜、希望省时省心 的观念，在传承年俗年味 的同时，也带动父母长辈更新置办方式 ，扩容年货清单。今年春节，以智能家居 、时尚潮玩 、个护美妆为代表 的年货“新三样” ，呈现出多元化、智能化、时尚化 的消费趋势 。

　　预制菜、半成品依旧全面热销，京东小时购平台中式熟食环比增4.5倍，西式熟食礼盒环比增长4倍，冷冻半成品环比增长2倍，半成品净菜环比增长50% 。腊肉腊肠等销量增长180% 。零食销量环比增长170%，水果销量环比增长390%，车厘子环比增长超10倍 。

　　此外 ，健康防护用品也 是消费者过年期间的刚需 。日常防护用品 、感冒用药 、肠胃用药、抗原检测试剂等物资，以及过年期间适合送亲朋的健康礼品 ，如阿胶浆礼盒、补益类礼盒等都成为热销商品 。

　　顺丰通过同城急送 、优先派送等方式优先保障药品和生活必需品等紧急需求，并联合多地政府开通互联网医药平台，配送到家服务。通过一站式接入多平台发单及统一规划，实现资源集中和成本节约，顺丰同城12月份医药类订单环比涨幅超六成 。

　　京东方面称，目前北京市内有超1400药急送合作门店，满足用户春节期间 的购买需求 。

　　京东也首次打造“超级京城”同城年货节 ，联合物美 、京客隆 、超市发、便利蜂、屈臣氏 、京八珍等数万家本地全品类门店打造同城服务圈。

　　物美三方平台运营部负责人尹伊表示：“北京近180家门店都参与进来 ，从数据来看 ，元旦假期3天我们北京门店 的销售额环比12月增长了190%，预计整个年货节期间还将获得更高的增长 。”

　　市场回暖迹象明显，年货礼盒、进口生鲜等销售增长较快

　　1月6日 ，商务部新闻发言人束珏婷表示 ，目前正值元旦 、春节“两节”消费旺季 ，随着疫情防控措施不断优化 ，正常生产生活秩序和线下消费场景加快恢复，居民消费热情正在回归。

　　束珏婷称 ，热点商品销售稳步增长 。在节日氛围和各类促销活动带动下 ，居民基本生活消费平稳增长 ，年货 、日用品等商品需求升温。元旦假期 ，商务部重点监测零售企业的粮油食品 、饮料 、日用品销售额同比分别增长11.3% 、10.2%和2.6%。

　　“平台数据显示，与往年相比 ，95后年轻人不仅继续青睐彰显个性的潮鞋 、护肤美妆等商品，还开始体验中年人 的年味，53度飞天茅台成交额增长明显。”乐信副总裁 、科技零售事业部负责人阎姝表示，随着一系列优化疫情防控政策措施接续落地 ，各类经济活动逐渐回归正轨 ，市场回暖迹象明显。分期乐将发挥消费场景优势，满足年轻人需求，扩充更多新潮好玩 的商品品类 ，开拓更多创新玩法，助力实体经济回稳向上 。

　　微拍堂酒之家店铺负责人李玉刚也表示 ，每逢佳节 ，故人重逢 ，亲友相聚，把酒言欢，酒水作为节假日消费 的晴雨表，已在向人们传递着春天 的讯息 。他预计这个春节，酒水生意将会 是近两年最好的 。

　　根据商务大数据监测，“年货节”前5天全国网络零售额达2080亿元，比上届同期增长4.7%。其中，年货礼盒 、健康滋补用品、进口生鲜食品等销售增长较快 ，直播带货、即时配送等消费新业态 、新模式动能不断释放 。

　　京东“同城年货节”项目负责人表示 ，今年京东推出了同城年货节，京东到家、京东小时购联合入驻平台 的超20万家全品类线下门店 ，为全国超过1800个县区市的消费者提供“线上下单、门店发货 、年货小时达最快分钟达”的采买体验 。

　　线上年货消费火热 ，一方面，越来越多 的消费者已经习惯于线上下单 、送货上门 的便捷购物体验；另一方面，尤其对于返乡游子来说 ，满足了他们“轻装返乡” 的需求。

　　年货寄递高峰来临 ，部分快递企业加紧招聘、投入约4亿元补贴奖励

　　和人 的春运一样 ，物流行业也迎来又一次 的年货寄递高峰 。随着复工复产进程提速，物流业正在释放实力，做好春节物流保障 。

　　京东物流将在今年首次携手德邦进行春节物流保障 ，全国366个城市、约1700个区县的消费者 ，即使 是在除夕、大年初一 ，也可以正常下单收货。

　　针对今年人力 、运力等资源紧张情况，京东物流提前储备了航空、铁路与公路等运力资源 ，通过软硬件技术加持、延长核心场地运营时间等方式 ，保障商家与消费者在春节期间的物流寄递需求。

　　值得一提的是，全国30座城市的700余台无人车春节也送货，600台智能快递车、超100台室内配送机器人将和京东快递小哥合作，为消费者提供“最后一公里”和“最后100米”末端配送服务。

　　顺丰也表示，将充分利用全货机资源 ，并弹性调配补充运力，持续维护民生寄递需求，保障春节期间寄递服务不间断。

　　顺丰北京地区负责人表示 ，快递一线从业人员已经正常上岗，配送运力基本恢复至正常水平，全国多地运力紧张 的情况也正逐渐缓解 ，上岗率和派件时效不断提升。

　　运力方面 ，春节前顺丰将储备日均陆运干支线约14万车次 ，并增加外部运力获取渠道补充 ；除自有 的70余架自有全货机，顺丰还将充分沟通三四线机场，投入散航包舱资源。春节期间 ，顺丰航空也将继续扩充机队规模、拓展航线网络，全力保通保畅。

　　为了让春节留岗的一线员工踏实过年，京东物流今年还将继续推行“我在京东过大年” ，为坚守一线 、原地过年的员工提供高于国家法定标准 的福利补贴。其中，通过子女团聚补贴的发放 ，鼓励一线员工在保障安全的情况下，将子女接到工作地共度春节，在坚守岗位 的同时实现节日团聚。

　　顺丰也正在加紧提前进行人员招聘 ，并充分结合弹性资源调配补充，春节前保障一线快递员日均35万人在岗 。节假日期间，顺丰通过减少商业区 、学校等区域人员整合网点 ，在快递员安心回乡 的同时 ，保障正常寄递需求 ，设置超2亿元春节专项激励包，并额外投入近2亿元开展一系列员工关怀活动 。

　　中通方面表示，临近春节，快递一线从业人员尤其末端配送环节可能会存在一定 的用工缺口 。对此 ，中通及时合理调整运能运力 ，最大限度调配人力物力资源 ，通过成立专项小组、设立在岗补贴、加强人员招聘、调配各方运力等方式 ，尽力保障平稳度过疫情考验，保障“春节不打烊”期间 的寄递渠道畅通 。

　　同时，网点通过第三方招聘兼职 、临时人员补充弹性运力，并通过第三方共配 、加强临时工招聘等方式，对配送力量进行补充，通过发放春节在岗补贴、鼓励节后错峰回家、补休等方式 ，保障一定比例的在岗率。

　　菜鸟方面也已经启动临时运力补充计划，要求站点增加灵活装卸运力、配送运力，减少配送员和站长因装卸货速度影响的配送产能，同时加快终端的快速流转 ，保障配送员能有更多的时间进行配送。相比平时，临时运力日工资提升20%左右。同时，春节期间，菜鸟为值守 的快递员准备了“温暖礼包” ，包含春节留守补贴，分为年前坚守红包、年中留守补贴，年后返岗补贴 、年夜饭等等 ，预估留守员工在春节期间单人额外获得补贴约2000元 。

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）